疫情之后的口红效应：低价消费的经济轮回

人们常常试图用与“消费升级”对应的“消费降级”来概括这种低价消费品偏好趋势的形成，并为之担忧乃至恐慌。但事实上，这种选择更像是经济主体在环境变化之时自我调节的必需品。

每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价奢侈品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%。“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价奢侈品的消费上升。经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调整自己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。

在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机，很容易让人联想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，中国电影也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。

从微观经济学角度讲，是由于替代效应大于收入效应。经济萧条，人们的收入减少，正常情况下人们的消费也会减少；但是，当人们放弃购房、购车，放弃出国旅游等对昂贵商品的消费时，人会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——“廉价的非必要之物”，也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应，于是就产生了口红效应。

疫情之下，全球经济不景气，生活压力增加，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常的时候有更多的“闲钱：，正好需要轻松的东西让自己放松一下，所以会去购买一下”廉价的非必要之物，从而刺激这些廉价商品的消费上升。

疫情后，经济危机中常见的生机行业（剔除直播、网销）：

1、化妆品

2、电影产业

3、动漫行业

非必要的相对廉价商品，可以让人获得短暂的心理安慰。

购物乐观主义“（shoptimism）一词是在上次经济危机时创造的。曾任Land 's End创意总监和《Esquire》杂志编辑的李•艾森伯格在2009年末发表了有关这一主题的著作《购物乐观主义：为什么美国消费者总是想买买买》 艾森伯格提出了两种类型的消费者：一种是典型的购物者，他们会比较价格，尽量保持理性；另一种是浪漫型购物者，他们”可能会因为某件东西很时髦、设计很酷，或者因为他/她心情不好，就买下某件东西“。浪漫型购物者更关心情感的满足和吸引力，而不是耐用性。”

编辑：Evelyn

来源：网络。