H&M廃棄された果物再利用したコレクションを発表。売り切れ続出、Z世代にアピール

ジャケットや鞄に使われている｢Piñatex®｣は、農業副産物であるパイナップルの葉の繊維から作られた不織布で、皮に代わる革新的な素材だ。

｢BLOOM™｣という藻類バイオマスから作られた発泡素材は、サンダルのソールに使われている。製造工程は環境の浄化と復元に役立つという。

この春コレクションの全48品は、トップスやボトムスからサンダル、水着、アクセサリーまでと勢ぞろい。その全ての商品にサステナブルな素材が使われている。リサイクル・ポリエステルを原料とするシフォン素材のワンピースや、リサイクル・プラスチックを利用したサングラスなどもある。

価格帯は約2500円から3万円と通常商品より高額だが、発売1週間の時点でオンラインショップを覗くと、在庫切れが続出しているほどの人気だ。

ブランドへの目線厳しいZ世代

日本ではH&M渋谷店とオンラインストアで限定発売中（H&M Japanツイッターより）。筆者がオンラインストアを確認したところ、日本でも一部の商品はすでに売り切れていた。

Conscious Exclusive Collection 春2019の価格帯は2499－29999円と通常商品よりやや高額だが、在庫切れが続出していている。

H&Mホームページ、4月18日現在

若い世代もターゲットとするH&Mにとって、1990年代後半から2000年代にかけて生まれた｢ジェネレーションZ（Z世代）｣の取り込みは重要だ。

マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査によると、Z世代の消費者は、ブランドについて良く勉強をしているほか、デジタル・ネイティブゆえに調査力も優れている。例えば、あるブランドがダイバーシティをウリにしている時、そこで働く社員自体にもその意識が根付いているのかを見極めているという。

さらにZ世代の9割は企業は環境・社会問題に取り組むべきだとも考えている。企業もブランド力を強化するには、表面上のCSRではなく、本腰を入れていなければ、見抜かれてしまうということだ。

H&M社のクリエイティブ・アドバイザーのアン・ソフィ・ヨハンソン氏は、今回の発表に際し、こう語っている。

｢このコレクションでは自然の美しさを探求しました。柄、ゆるやかなシルエット、色合い、そして細部へのこだわりに表れています。新たな植物性のサステイナブルな素材を使いつつ、美しく、ファッショナブルな商品を提供できて大変うれしく思っています。しっかりと（環境配慮への）意思表示をしながらも、簡単に着ることができます｣

現在、H&Mが生産している洋服の素材は57％がサステイナブルなものだが、2030年までに100％にまで引き上げるとしている。

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大倉瑶子：米系国際NGOのMercy Corpsで、官民学の洪水防災プロジェクト（Zurich Flood Resilience Alliance）のアジア統括。職員6000人のうち唯一の日本人として、防災や気候変動の問題に取り組む。慶應義塾大学法学部卒業、テレビ朝日報道局に勤務。東日本大震災の取材を通して、防災分野に興味を持ち、ハーバード大学大学院で公共政策修士号取得。UNICEFネパール事務所、マサチューセッツ工科大学（MIT）のUrban Risk Lab、ミャンマーの防災専門NGOを経て、現職。インドネシア・ジャカルタ在住。